Elon Musk 會如何幫你品牌做數位行銷

數位行銷所涉及的領域非常廣泛,其中包含我們最常聽到的網站SEO優化、流量數據分析、社群行銷等,其資訊量之大,光是分析工具就有上千種(例如Google Analytics),更不用提一個好的行銷策略還涵蓋了設計、文案、和廣告,所以要找到一個全方位的數位行銷人才,其實並不是一件容易的事。

根據 Adobe Digital Insights 的報告,過去幾年來,不管是行動廣告或者搜尋廣告在價格上都有著不同程度的漲幅。在這個行銷成本大幅度增高,廣告行銷效益和企業成長所需獲利難以取得平衡的時代,身為特斯拉、SpaceX、Paypal共同創人的鋼鐵人Elon Musk會怎麼做呢?
相信大家大概都聽說過Elon Musk本身很不喜歡廣告,他曾說:「實際上我不喜歡營銷這個概念,我覺得營銷好像就是要騙人買東西一樣 。」那既然Elon Musk不喜歡打廣告,為什麼他創立的特斯拉在社群上的口碑還是不減反增呢?這都要歸功於這個特斯拉的執行長在社群上的活躍程度和他獨有的自媒體行銷手法。

社群行銷高手Elon Musk

Elon Musk本身經常在Twitter上分享一些他對政治、交通、金融的看法,有時候也會分享一些未來發展計畫,甚至直接回覆客戶的問題和抱怨。Elon Musk擅長透過一些簡單的貼文去展現自己的個人特色和幽默感,不僅無形的在粉絲心中塑造了特別的品牌形象,也同時印證了他曾說過在乎顧客的每一個訴求。

像Elon Musk這樣擁有獨特社群魅力的行銷高手並不是隨處都找得到,當企業在試著透過不同的行銷管道來提升品牌影響力的時候,常常會在執行或成果分析上遇到瓶頸,這個時候最好的辦法就是停下腳步,重新思考事情的本質,然後再出發,就像Elon Musk最常提到的First Principal(第一原理)思考方式一樣。

什麼是First Principal(第一原理)

「First Principal(第一原理)」在量子力學中代表的意思是回溯事物最原始的本質,然後根據事實推論,創造出新價值。

First Principal(第一原理)在現代社會中會被發揚光大,主要就是得益於鋼鐵俠Elon Musk。他曾說過:「我們應該用『第一原理』來思考問題,而不是用『比較』的思維來思考問題,這是非常重要的。人類在日常生活中總是傾向於比較,看到別人已經做過、或者正在做的事情,我們就想跟著做,但是這樣只能帶來一些微不足道的發展結果。『第一原理』的思考方式是用物理學的角度來看待世界,也就是說一層層撥開事情的表象,進而看到裡面的本質,再從本質一層層往上走。」

行銷團隊可以如何應用First Principal

那麼行銷部門可以如何運用First Principal來解決問題呢?假設今天你發現這個月在Facebook上的一個新款吸塵器上市行銷活動轉單率比前期低了很多,只有0.1%,你的團隊可能會猜說是不是因為文案寫得不夠吸引人、或者客戶不喜歡我們找的品牌代言人、甚至會開始覺得應該是FB的演算法太糟糕。

試著用First Principal想想看,我們把這個新款吸塵器廣告活動的行銷漏斗攤開來,發現從文案觸及的人數到實際互動的人數(點擊查看網頁)比例有25%,這樣的互動比例其實還蠻高的,而互動後的實際轉單量卻只有0.1%,所以文案素材應該是不是主要問題,那為什麼轉單量會這麼低呢?

我們再來看看網站上的相關數據,我們發現顧客在網站停留的平均時間很長,大部分都是已註冊會員,並且一天回訪不只一次,這代表顧客對這款新的吸塵器應該是有興趣的,但可能還在比價、或者是研究更詳細的產品功能。

繼續循著First Principal的軌跡往下一層面探討,這些已註冊的顧客在網站上研究這款新的吸塵器這麼多次,為什麼卻遲遲不下單?是我們的吸塵器太貴了嗎?市面上平均20,000一台的吸塵器,我們只賣18,000,以價格來看的話應該更吸引人才對,既然也不是價格的問題,那麼問題到底出在哪?

我們一開始從社群上的廣告活動,到網站上的瀏覽數據,一層層抽絲剝繭的尋找問題,現在我們來研究這群在網站上不斷停留的已註冊會員,我們發現這些註冊會員都有一個共同點:他們都買過我們的舊款吸塵器!問題已經越來越清楚了,這些舊顧客過去曾買過我們的舊款吸塵器,並且我們實際訪問過產品部門,發先這些舊款產品的良率很高,顧客平均都沒有聯絡產品維修部門超過一次,既然舊的吸塵器沒有壞掉,顧客當然就沒有理由去購買一個新的吸塵器。

現在行銷部門已經找到了這次行銷活動的問題癥結點,這些想換新吸塵器的顧客,家中已經有一台還沒壞掉的吸塵器,那麼行銷團隊就可以針對這些不斷回訪網站(看起來有意願購買新產品)的舊有顧客做一個新活動:舊機換新機!舊顧客可以拿著舊的吸塵器到全國任一家門市換購新上市的新款吸塵器。

用First Principal替團隊帶來改變

現代物理學之父愛因斯坦(Albert Einstein)都曾說:『如果我有1小時拯救世界,我會花55分鐘去確認問題為何,再以5分鐘尋找解決方案。』這就是使用First Principal的力量,並不是單單將問題與過去的經驗相比較,而是將問題一層一層的向下探討,直到找出造成問題的真正原因。在上述案例中行銷部門不僅找出了這次廣告活動表現不佳背後的問題,而且還發現了公司內部更深層的根本原因,爾後企業便可以運用這些珍貴的知識來推廣新的行銷活動,並帶來更好的成效。

習慣了First Principal的思考模式之後,往後在公司內部遇到問題討論的時候,便可以用「我們知道」代替「我們覺得」、用「因為這樣」來代替「可能是這樣」,不僅可以大大提升討論效率,也可以使團隊更和諧、更有向心力的解決問題。

如果這是你第一次聽到First Principal這個概念,可能會對這樣的思考模式有點不知所措,你可以先試著使用Toyota創辦人豐田佐吉提出的5Why五問分析法(進階導讀:五問分析法如何改變我的人生),相信一定可以給你和你的團隊帶來成長。

自己的數據自己掌握,不單靠社群平台把關

在這個數位廣告大量增長、資訊量爆炸的時代,成功獲得新流量並滿足顧客需求不是一件容易的事,企業除了透過廣告或口碑來加大入口流量來源之外,也應該要把重心放在既有名單的經營上。行銷部門需要正確了解潛在消費者的屬性,以便採正確的透過數據來分析解決方案和業務決策。品牌在建立行銷策略的時候,更應該要統整多方數據資料,了解潛在消費者的屬性,建構完整的使用者旅程,採用正確的數據來制定行銷策略,完整的掌握數據主動權。

台灣企業需要迎接歐美最熱的 Customer Data Platform 嗎?

過去這兩年來,最大的數位行銷趨勢之一便是對客戶和使用者行為數據的重視,企業開始採用專業的 CDP (Customer Data Platform) 來協助制定更有效的行銷策略。像是 AgilOne、ARM Treasure Data、和 Segment 等公司便是將重心放在這個領域的國際企業,致力於以專業的數據分析技術替北美和歐洲企業提供完善的客戶關係解決方案。舉例來說,經濟學人雜誌集團便透過這樣的客戶數據平台來做用戶資料分析,成功降低約80%的客戶取得成本(Customer Aquisition Cost)。

CDP 最大的重點就是撈取和分析第一手客戶資料(First Party Data)。第一手客戶資料是指企業在與客戶互動對話時的直接數據。一個不會善用第一手客戶資料的企業可能會因為缺乏對客戶的直接了解,而負擔較高的客戶取得成本。

學會分析第一手客戶資料並不是一個全新的觀點,像是較傳統的電話客服中心就是行之有年的第一手客戶數據中心。不過近年來,隨著消費者將消費習慣轉移至Line、或Facebook這樣的社群平台和通訊軟體上,蒐集客戶資料的方式便勢必得做出改變。如今在台灣的所有企業幾乎都在使用Line與Facebook和客戶對話,但卻不是所有企業都知道如何善用這些與客戶互動時蒐集到的對話內容和第一手數據。

在社群平台上與用戶對話很簡單,但正確蒐集並分析第一手用戶對話資料卻不容易。為了更清楚的解釋從社群平台上取得第一手數據的重要性,這裡有些範例:

1. 降低 Facebook 上的客戶取得成本

透過Facebook產生的客戶取得成本會過高的原因之一,是因為企業打廣告的對象可能已經是消費過的顧客,而不是新的潛在顧客。針對這樣的問題,企業更應該善用在Facebook上跟用戶互動時取得的第一手資料,如App Scope ID (ASID)、或Page Scope ID (PSID),企業可以透過蒐集這些已經消費過顧客的ID,將這些ID上傳並建立成一組臉書受眾,之後要下廣告時再自動排除這些已經消費過的顧客,更有效的運用行銷成本,提升新潛在顧客的廣告觸及。

2. 降低 LINE 推播訊息成本

今年起,企業要在LINE上建立推播訊息給好友用戶的話,平均每條推播訊息會多出0.2塊台幣的成本。這代表如果沒有準確訂定對的推播受眾,不只用戶會覺得厭煩,企業也將衍生多餘的行銷成本。有效運用LINE上第一手用戶資料的方法有很多,企業可以整理已對話過的用戶LINE ID,做精準分群,將不同策略的廣告訊息推播給正確的用戶群,例如潛在顧客VS已消費顧客、或者黏著度高回頭客VS一般顧客。

3. 提升轉換率

現今的網路商城幾乎都有使用一定的技術來追蹤使用者行為,以便更有效的提高轉換率。最令電子商務企業頭痛的問題就是,企業知道某些用戶把商品放進購物車中,已經離結帳只差一步的距離,但卻因為某些原因而沒有完成結帳手續。整理並善用社群平台上第一手用戶資料的最大好處之一就是,企業可以將這些即將消費的高潛在顧客分類,並有策略性的在LINE或Facebook上發送廣告訊息,將這些顧客重新帶回購物車。

這些範例應該有解釋到在社群平台上蒐集第一手數據的重要性,和為什麼企業應該採用專業的客戶數據管理平台了。

國際上大部分的知名CDP(客戶數據分析平台)都希望開發更多技術來整合更多渠道的用戶資料,不過這些技術卻不一定適用於台灣的企業。舉例來說,台灣的顧客主要集中在臉書和LINE上,並不使用Twitter和Snapchat,所以使用一套複雜的多渠道社群數據整合平台可能本末倒置,無法真正的撈取並分類有用的第一手用戶資料。所以在台灣的企業決定開始採用一套有用的客戶數據分析平台前,建議一定要先多方了解台灣的行銷數據科技公司,以台灣顧客的習性來撈取對的客戶數據、做出最準確的行銷決策。

覺得創業最大的收穫是認識各行各業的專家

在台灣創業覺得最大的收穫是認識很多各行各業的專家, 謝謝各位夥伴跟客戶的分享,讓我們的活動越來越豐富。#左腦 #PwC #中保無限 #Digitimes

Nelson Chu 发布于 2019年4月19日周五

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邊聊,邊分群受眾!你有行銷必備的顧客名單嗎?

邊聊,邊分群受眾!你有行銷必備的顧客名單嗎?

店家在裝設了聊天機器人之後,除了提供更有趣、創新的服務,究竟還有什麼實用的功能可以幫助品牌行銷再創佳績,提高觸及率和轉換率呢?

目前messenger上聊天機器人的技術已經可以透過設定關鍵字或者機器學習的技術,建立「分群受眾名單」了!讓店家在與顧客聊天時,若顧客提及了特定關鍵字,店家就能輕鬆記錄下顧客喜好,同時將顧客加入不同的受眾名單!在對話的過程中直接用聊天機器人將顧客分群,不但能省時省力,還可以透過許多行銷操作手法加以運用。

首先,運用「分群受眾名單」來推播貼文,可以充分展現出粉絲專頁的親切和客製化。過於制式的貼文往往讓顧客的停留時間變得很短暫,瞄一眼就順手滑掉了,讓小編費盡心思設計的貼文無法發揮最大效益。然而,如果把顧客原先就感興趣的議題推播給他們時,就能夠因為投其所好而事半功倍,讓品牌與顧客間培養更好的關係和默契!

除此之外,「分群受眾名單」還能夠應用於Facebook廣告。行銷人都熟知下Facebook廣告的邏輯:廣告受眾設定得愈精準,就可以減低更多的廣告費用、迴響也愈大。因此,若能準確的匯入廣告受眾的資料、直接瞄準目標客群,就不用大海撈針、盲目猜測目標客群的特質,也不必辛苦地編輯廣告受眾的條件,還可以省下一大筆行銷費用、增加觸及率!除了能向對特定議題、特定商品感興趣的既有客戶進一步推銷之外,還能對許久未聯繫的舊客戶或是對未完成結帳的客戶「再行銷」,提升轉換率 ( CVR )的同時,又降低顧客取得成本( Customer Acquisition Cost )。

還在煩惱下Facebook廣告的技巧嗎?這個「透過聊天取得分群受眾名單」的功能會是你的好解答!

在Messenger上「廣播」?Facebook新功能再次顛覆對話式行銷!

在Messenger上「廣播」?Facebook新功能再次顛覆對話式行銷!

Facebook這個月推出的最新功能「廣播(Broadcast)」已經處於公測階段,未來將大幅影響電子商務和網路行銷的操作趨勢!

現在的粉絲專業大多透過「發佈貼文(post)」來和顧客溝通,然而日益低迷的觸及迫使店家不斷投入廣告預算,顧客對於太過於制式的廣告類型貼文也愈來愈不買單。於是,一部分網路行銷的操作焦點開始投注在「對話式行銷」上,希望透過對話能給予顧客更客製化、貼心的服務,訊息也比貼文更不容易被忽略,因此強化顧客關係管理、達成更高的購買轉換率。

然而,過去在messenger上,非媒體類型的一般粉絲專頁若要私下推播訊息給顧客,必須仰賴手動與顧客一對一的對話,也不能向沒有對話過的顧客主動發送訊息。現在,有了「廣播(Broadcast)」的功能,搭配「私下回覆(Private Replies)」功能,就大幅提升利用messenger開始對話式行銷的可能!

「廣播(Broadcast)」的功能允許店家利用「曾經對話過的顧客」製成群組,主動將訊息同時私訊推播給大量的顧客,並且會得到「有推播成功」的顧客數量相關數據,供店家分析。

那麼,要怎麼快速、大量的累積「曾經對話過的顧客」呢?或許大家都看過下面這些類型的貼文:
一、服飾廣告的貼文只貼出穿搭方式和商品介紹,若顧客想看知道價錢,就要在貼文下+1留言。
二、字體公司運用聊天機器人創意行銷,三天湧入30000多則留言郵遞區號,顧客也透過messenger收到了手寫情書。
這種利用貼文下方留言,店家就能透過messenger回覆顧客有趣內容的方式,稱為「私下回覆(Private Replies)」。不僅提高了自然觸及率,轉換成收入或曝光,更重要的是它可以在無形中大量的累積「曾經對話過的顧客」,使得可以「廣播(Broadcast)」的對象變得更多!

至於實際使用「廣播(Broadcast)」功能,Facebook要不要收費呢?
目前Facebook將粉絲專頁區分為娛樂與媒體業(例如:紐約時報、蘋果日報、JUKSY街星等等)和一般的企業兩種類型。
若是娛樂與媒體業的粉絲專頁「廣播」新聞報導,不需要付費就能「廣播」。但會隨著顧客的喜好或當天收到的「新聞廣播」數量的限制。
然而,不論是娛樂與媒體業或是一般的企業的粉絲專頁,只要「廣播」的訊息內容涉及行銷、銷售,就需要像推播Facebook廣告一樣採競價模式,受到預算高低或客群設定的精準程度影響。Facebook也會控制顧客在一天之內收到的廣告訊息數量,避免顧客的收件夾滿滿都是廣告。

快來嘗試Facebook這些特別又有趣的功能,搭上對話式行銷的浪潮吧!