台灣企業需要迎接歐美最熱的 Customer Data Platform 嗎?

過去這兩年來,最大的數位行銷趨勢之一便是對客戶和使用者行為數據的重視,企業開始採用專業的 CDP (Customer Data Platform) 來協助制定更有效的行銷策略。像是 AgilOne、ARM Treasure Data、和 Segment 等公司便是將重心放在這個領域的國際企業,致力於以專業的數據分析技術替北美和歐洲企業提供完善的客戶關係解決方案。舉例來說,經濟學人雜誌集團便透過這樣的客戶數據平台來做用戶資料分析,成功降低約80%的客戶取得成本(Customer Aquisition Cost)。

CDP 最大的重點就是撈取和分析第一手客戶資料(First Party Data)。第一手客戶資料是指企業在與客戶互動對話時的直接數據。一個不會善用第一手客戶資料的企業可能會因為缺乏對客戶的直接了解,而負擔較高的客戶取得成本。

學會分析第一手客戶資料並不是一個全新的觀點,像是較傳統的電話客服中心就是行之有年的第一手客戶數據中心。不過近年來,隨著消費者將消費習慣轉移至Line、或Facebook這樣的社群平台和通訊軟體上,蒐集客戶資料的方式便勢必得做出改變。如今在台灣的所有企業幾乎都在使用Line與Facebook和客戶對話,但卻不是所有企業都知道如何善用這些與客戶互動時蒐集到的對話內容和第一手數據。

在社群平台上與用戶對話很簡單,但正確蒐集並分析第一手用戶對話資料卻不容易。為了更清楚的解釋從社群平台上取得第一手數據的重要性,這裡有些範例:

1. 降低 Facebook 上的客戶取得成本

透過Facebook產生的客戶取得成本會過高的原因之一,是因為企業打廣告的對象可能已經是消費過的顧客,而不是新的潛在顧客。針對這樣的問題,企業更應該善用在Facebook上跟用戶互動時取得的第一手資料,如App Scope ID (ASID)、或Page Scope ID (PSID),企業可以透過蒐集這些已經消費過顧客的ID,將這些ID上傳並建立成一組臉書受眾,之後要下廣告時再自動排除這些已經消費過的顧客,更有效的運用行銷成本,提升新潛在顧客的廣告觸及。

2. 降低 LINE 推播訊息成本

今年起,企業要在LINE上建立推播訊息給好友用戶的話,平均每條推播訊息會多出0.2塊台幣的成本。這代表如果沒有準確訂定對的推播受眾,不只用戶會覺得厭煩,企業也將衍生多餘的行銷成本。有效運用LINE上第一手用戶資料的方法有很多,企業可以整理已對話過的用戶LINE ID,做精準分群,將不同策略的廣告訊息推播給正確的用戶群,例如潛在顧客VS已消費顧客、或者黏著度高回頭客VS一般顧客。

3. 提升轉換率

現今的網路商城幾乎都有使用一定的技術來追蹤使用者行為,以便更有效的提高轉換率。最令電子商務企業頭痛的問題就是,企業知道某些用戶把商品放進購物車中,已經離結帳只差一步的距離,但卻因為某些原因而沒有完成結帳手續。整理並善用社群平台上第一手用戶資料的最大好處之一就是,企業可以將這些即將消費的高潛在顧客分類,並有策略性的在LINE或Facebook上發送廣告訊息,將這些顧客重新帶回購物車。

這些範例應該有解釋到在社群平台上蒐集第一手數據的重要性,和為什麼企業應該採用專業的客戶數據管理平台了。

國際上大部分的知名CDP(客戶數據分析平台)都希望開發更多技術來整合更多渠道的用戶資料,不過這些技術卻不一定適用於台灣的企業。舉例來說,台灣的顧客主要集中在臉書和LINE上,並不使用Twitter和Snapchat,所以使用一套複雜的多渠道社群數據整合平台可能本末倒置,無法真正的撈取並分類有用的第一手用戶資料。所以在台灣的企業決定開始採用一套有用的客戶數據分析平台前,建議一定要先多方了解台灣的行銷數據科技公司,以台灣顧客的習性來撈取對的客戶數據、做出最準確的行銷決策。