破解Facebook演算法!社群行銷戰你該如何倖存?

1月12日,Facebook宣布調整「動態消息」的重大方向:將增加更多的用戶之間互動。這也意味著,用戶將會愈來愈少看到來自企業的動態。因此,眾多企業和品牌的粉絲專頁若無法適應這次的改革,恐怕會受到極大的影響。

三個主要的變化分別是

  1. 企業粉專大多數的貼文將不再顯示在「動態消息」上。
  2. 貼文如果能吸引更多有意義的用戶評論,就會得到更高的觸及。
  3. 貼文中一旦出現類似「呼籲」、「採取行動」等內容,會被調降觸及。

行銷人想必會對這次改革感到措手不及,畢竟不能再使用現有的策略來提高觸及和點擊等流量,一時讓人無所適從。然而,這次改革雖然乍看之下不利於企業,但事實並非如此。我認為,這不僅對Facebook和用戶有利,長遠來看,對企業也是相當有利的。

在我和Facebook團隊合作、溝通的過程當中,卻能完全理解他們為什麼做出這個決定。因此特別和大家分享一下。

在「動態消息」更新之前與Facebook團隊合作

我是HIGH5.ai的創始人。HIGH5.ai主要在Facebook平台上建立AI CRM(人工智慧顧客關係管理)優化系統,協助企業透過系統,能更有效率的與顧客對話。而在Facebook發布這個消息兩個月前,我們的新創公司恰好有機會與Facebook Messenger團隊連續三天合作,從中了解他們的想法。

第1天 — 我們將HIGH5.ai的CRM平台展示給Facebook工程團隊。

第2天 — Facebook的Messenger小組訪問HIGH5.ai的新創加速器:AppWorks的辦公室,與我們分享2018年的願景。

第3天 — 我被邀請到Facebook messenger工作坊演講,並有機會與香港、新加坡、台灣和美國等其他Facebook團隊聯繫。

這裡有一些你應該知道的事情:

  1. Facebook的系統裡有兩種連結:用戶和用戶之間、用戶和企業之間,而Facebook只專注於提高用戶與用戶之間的連結。因為他們相信,企業總是會找到更有創意的方式與Facebook上的的用戶連結。換句話說,他們並不需要幫助企業,因為企業會自己找到出路。
  2. Facebook的總體價值,是每個連結創造出的個別價值的總和。例如:一個介於你和摯友之間的連結,創造出許多美好的回憶,就具有高價值;而一個介於在你和商業粉絲專頁之間的連結,粉專因為你按讚而提供小折扣,則屬於低價值。整個Facebook的生態系統是一個高度複雜的圖表,它交織出許多錯綜複雜的連結。只要連結愈有意義,Facebook動態消息的內容就愈具有意義。這代表,如果Facebook不能為用戶創造更好的連結,則無法提供用戶更優質的動態消息,用戶終究會因為充斥著乏味、無關的動態消息而離開Facebook平台,作為商家的你也只好跟著離開。
  3. Facebook希望你閱讀更少量的貼文,但是花更多的時間閱讀和書寫每篇貼文。在過去,Facebook只能通過簡單的操作來完成這個目標,例如透過貼文的按讚和評論數量,來了解每個連結的價值。然而,隨著人工智慧的發展,Facebook透過機器學習和自然語言處理從人類語言中學到更多東西。運用機器學習的預測,Facebook將能更聰明的預測每個對話的意義,準確地確定每個連結的關係。

試著想像Facebook是一個巨大的引擎,而數據就是燃料。如果我們提供給Facebook的數據沒有價值,那麼Facebook就無法順暢運作,也變得毫無價值。所以,改變動態消息的決策,實際上就是為了讓Facebook不至於成為一個沒有價值的產品。這就是為什麼我會認為,最新的動態消息演算法從長遠來看對大家都有好處。

你的企業如何生存?

所以,現在我們知道Facebook會盡可能的保有自己的優勢,這也代表你想要接觸的用戶仍然會在Facebook上。那麼就讓我們來談談,你要怎麼繼續利用Facebook來幫你拓展業務?

追求「銷售線索」(Sales lead),而非「讚數」

當每個公司都在銷售產品或服務。 Facebook的「讚」本身其實不代表什麼,但「銷售線索」(Sales lead)就有意義多了。「銷售線索」指的是對你的產品和服務展現興趣的潛在客戶,所提供的一種接觸他們的途徑。

在Facebook中,「銷售線索」由那些會在你的貼文下留言、或向你發送私訊的用戶們提供,這也等同於你能在未來與他們繼續保持聯繫。值得注意的是,你需要創造一種可以讓更多的人寫出有意義留言的方法,而不是要求用戶留下一個簡短而且毫無意義的留言,像是:「排」、「+1」、「已私」等等,應該鼓勵用戶就貼文下方的留言進行討論和辯論。對於每個發表留言的用戶,你都應該使用Facebook中的私下回覆(Private reply )功能,讓用戶因為公開留言轉而展開與你的私下對話。藉由私下對話,你就能了解更多關於用戶的資訊,並透過chatbot提供用戶更好,更多的互動體驗。

找到你的目標受眾

雖然有些用戶想和你展開對話,但不代表你應該視他們為客戶,反而找出最有價值的客戶,並把時間和精力投注、鎖定在給他們身上。顧客數量還不多時或許還不成問題,可以自己做;但是對於有更多客源的企業,就可以透過Chatbot,在短時間內大量篩選、過濾掉低價值的用戶,並把更有價值的客戶轉交由業務人員服務。

建立終身的關係

一旦你確定某個潛在客戶具有價值,就該努力建立起和他能維繫終身的關係。請記住,你和這個用戶創造出一個連結後,就應該使它成為一個有意義、長久的連結。唯有如此,這個用戶才會記住你,並可能在未來購買、或把你分享給更多人。

還有疑問?

如果您有任何疑問,或想更深入了解如何執行上述方法,歡迎你不吝於在本文下留言、分享,也誠摯的歡迎你參加HIGH5.ai的的分享活動!

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